La reputación corporativa puede definirse, esquemáticamente, como un binomio cuyo primer elemento es la realidad corporativa, el comportamiento de la organización con sus grupos de interés, siendo el segundo el reconocimiento que esos grupos hacen de dicho comportamiento de acuerdo al grado de satisfacción de sus expectativas con relación al comportamiento esperado de la organización.

Los alumnos conocerán los aspectos teóricos y conceptuales esenciales sobre la Reputación Corporativa y la Gestión de Intangibles. Aprenderán a identificar la relevancia del contexto social, económico, político y cultural en la reputación de empresas e instituciones, así como a enfrentarse a los riesgos reputacionales derivadas de dichos contextos. La gestión de la reputación a través de planes estratégicos que tienen como punto de partida la confianza con los públicos stakeholders y pretenden alcanzar la excelencia en sus relaciones.

Los objetivos de la asignatura coinciden en gran medida con la descripción de la misma:

1. Conocer los aspectos teóricos y conceptuales esenciales sobre la Reputación Corporativa y la Gestión de Intangibles.

2. Identificar la relevancia del capital intangible para las empresas e instituciones;

3.  Valorar el comportamiento de las empresas e instituciones como fundamento para su reputación;

4. Ayudar a los stakeholders en su proceso de reconocimiento del comportamiento esperado de empresas e instituciones y de acuerdo con el grado de satisfacción de sus expectativas;

5. Aprender a enfrentarse a los riesgos reputacionales derivados de los contextos sociales, económicos, políticos y culturales;

6. Saber gestionar la reputación de empresas e instituciones a través de planes estratégicos que tienen como punto de partida la confianza con los públicos stakeholders y pretenden alcanzar la excelencia en sus relaciones.

PRIMERA PARTE: APROXIMACIÓN CONCEPTUAL E HISTÓRICA

Tema 1. INTRODUCCIÓN

1.1.  Evolución del mercado y nueva lógica empresarial

1.2.  Entorno en el que operan las empresas

-          Activismo social

-          Digitalización

-          Polarización

-          Greenwashing

1.1.  Concepto de reputación corporativa

Tema 2. GESTIÓN DE INTANGIBLES

2.1. Concepto y definición de intangibles

- Gestión de Marca

- Cultura corporativa

-. RSC

- Reputación corporativa

2.2. Relaciones entre intangibles

* Práctica mapa conceptual de intangibles

Tema 3. DEFINICIÓN Y ÁMBITO DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA

3.1. Enfoque multi-stakeholder de la reputación

3.2. Dimensiones de la reputación corporativa

3.3. Identificación de los riesgos reputacionales

3.4. Gestión reputacional: liderazgo vs grassroots

SEGUNDA PARTE: AUDITORIA, INTERVENCIÓN Y MEDICIÓN REPUTACIONAL

Tema 4. AUDITORIA REPUTACIONAL Y DISEÑO DEL PERCO

4.1. Sistemas de auditoria reputacional

4.2. El Plan Estratégico de Reputación Corporativa

- Formulación de la visión reputacional

- Jerarquización de stakeholders

- Diagnóstico de la reputación actual

- Plan de mejora de la reputación (cuadro de mando)

- Plan de comunicación y gestión del reconocimiento

Tema 5. MÉTRICAS Y SISTEMAS DE MEDICIÓN DE LA REPUTACIÓN

5.1. Los monitores de reputación y otros intangibles

5.2. Criterios de excelencia de los monitores

5.3. Utilidades del monitor

Tema 6. LA GESTIÓN REPUTACIONAL DEL LIDERAZGO

6.1. Liderazgo como base de la confianza

6.2. No se nace líder: se llega a líder

6.3. Transferencia reputacional líder – corporación. Prolider

Tema 7. REPUTACIÓN INTERNA

7.1. ¿Por qué es relevante la cultura corporativa?

7.2. Cultura corporativa y reputación: la identificación con la empresa.

7.3. La perspectiva reputacional de la dirección de personas.

7.4. La gestión de la reputación interna: de la satisfacción al compromiso.